AGNIESZKA TURSKA: Jakie czynniki decydują o rozwoju mediów lokalnych?

STANISŁAW MICHALCZYK: Historycznie rzecz biorąc media lokalne rozwijały się tam, gdzie wystąpiły jednocześnie i we wzajemnym powiązaniu trzy istotne czynniki. Po pierwsze, rozwijały się one na tych obszarach, gdzie istniał określony potencjał oświatowy i intelektualny. Potencjał ten rozstrzygał o poziomie i społecznej wartości realizowanego pisma lokalnego. Po drugie media lokalne istniały tam, gdzie obecne było zapotrzebowanie na druk periodyczny, czyli tam, gdzie poziom oświaty i możliwości odbiorcze danej społeczności lokalnej były dostatecznie duże. Po trzecie - w tych środowiskach, gdzie były określone możliwości techniczno-poligraficzne. Dzisiaj te czynniki nie straciły swej aktualności.

Jak ma się rozwój mediów lokalnych do postępujących procesów globalizacyjnych? Czy te zjawiska się wykluczają, czy może wzajemnie wspierają?

Z pewnością nie są to procesy sprzeczne ani przeciwstawne w stosunku do siebie. Stąd niezwykła trafność terminu zaproponowanego w 1992 roku przez Rolanda Robertsona, amerykańskiego socjologa - glokalizacja. Termin ten wszedł obecnie do powszechnego obiegu naukowego. Szczególnie silnie był on eksploatowany przez Z. Baumana, który uważał integrację i rozdrobnienie za procesy komplementarne. Pisał on, iż są to procesy, które współzachodzą i przeplatają się wzajemnie, nie dają się odwrócić. Stanowią dwie strony tego samego procesu.

Jedno z wielu znaczeń terminu glokalizacja stanowi, iż odzwierciedla ona charakter współczesnej komunikacji medialnej.

Glokalizacja komunikowania między innymi zapobiega takim procesom jak rozmywanie się lokalnych wartości i norm w tyglu procesów ogólnocywilizacyjnych. Glokalizacja zabezpiecza to, co zostało w społecznościach lokalnych sumiennie wypracowane. Współcześnie media lokalne, będące podsystemem ogólnego systemu komunikowania, muszą w swojej działalności odzwierciedlać zarówno obiektywne procesy globalizacji komunikowania społecznego, jak i chęć, wolę lub konieczność szerokich rzesz ludności pozostającej w enklawach lokalności. W literaturze zwraca się słusznie uwagę, iż lokalni obywatele coraz częściej i bardziej stają się częścią globalnego społeczeństwa informacyjnego, czego skutkiem jest coraz więcej ponadlokalności na szczeblu lokalnym. L. Zacher stawia nawet odważne pytanie: czy lokalność w tradycyjnym sensie będzie - w społeczeństwach informacyjnych - w ogóle istniała?

Nośnikiem jakich wartości powinny być media lokalne - lokalnych czy globalnych?

W zasadzie powinny być one poświęcone wyłącznie problematyce lokalnej. Błędem dziennikarzy i realizatorów mediów lokalnych jest próba pisania w nich o problemach ogólnokrajowych czy ogólnoświatowych. Często jednak, zwłaszcza w lokalnych mediach elektronicznych, jest dużo problematyki pozalokalnej. Stąd lokalny odbiorca, zamiast dowiadywać się, co jest istotne w danym momencie dla jego wąskiej społeczności, otrzymuje równolegle, a może przede wszystkim informacje o tym, co się dzieje na drugim końcu świata. Badania empiryczne wykazują, że ludzi to w zasadzie nie interesuje. Globalne wiadomości znajdują w telewizji, do których mają dostęp. Media lokalne powinny się skupiać na lokalności. Niestety, tak się nie dzieje, ale wynika to może z niedouczenia, specyficznej mentalności dziennikarzy lokalnych, którzy myślą, że jak będą zajmować się światowymi problemami, to w jakiś sposób dowartościują swoje medium. Natomiast nie o to w tym wypadku chodzi.

Maciej Mrozowski w pracy "Media masowe" stawia tezę, że jedynym oryginalnym produktem, jaki media lokalne mogą zaoferować swoim odbiorcom, jest szeroko rozumiana lokalność - jako kategoria tematyczna, nie gatunkowa. Czy Pan Profesor się z tym zgadza?

Lokalność jest zdecydowanie naczelną wartością mediów lokalnych. Gdyby media te zrezygnowały z tej problematyki prawdopodobnie przestały by w ogóle istnieć, bo zanikłoby zainteresowanie społeczne. Warto zwrócić uwagę, że w medioznawstwie lokalność rozumiemy dwojako. Po pierwsze, możemy mówić o tak zwanej lokalności pierwotnej, czyli o relacjach pomiędzy problematyką tego, co lokalne, a tego, co pozalokalne. Lokalność jest w tym wypadku lepsza, gdy tej pierwszej jest więcej. Po drugie, media lokalne mają swoją lokalność wtórną. Znaczy to, że jeśli istnieje jakieś miasto, to ważne jest, by przekaz medialny odzwierciedlał problemy w poszczególnych dzielnicach tegoż miasta. Każda duża społeczność lokalna, przykładowo warszawska, wymyka się już z ramek lokalności i należy ją rozpatrywać na poziomie dzielnic. Temu zapotrzebowaniu wybiegają naprzeciw media lokalne - w Warszawie jest wiele tytułów prasy dzielnicowej.

Jakie zmiany cywilizacyjne uważa Pan Profesor za największe zagrożenie dla współczesnych mediów lokalnych?

Rozwój globalizacji komunikowania jest jednak pewnym zagrożeniem. Media elektroniczne nieustannie atakują ludzi problemami niezwiązanymi z lokalnością. Jeśli spojrzymy na strukturę serwisu informacyjnego, to mamy tam przede wszystkim informacje ogólnokrajowe oraz ogólnoświatowe.

Myślę, że należy rozwijać elektroniczne media lokalne, przede wszystkim telewizję, tak jak jest to realizowane przykładowo w Stanach Zjednoczonych czy Niemczech. W Polsce struktura telewizji jest taka, że "centrum" decyduje również o środkach finansowych przydzielanych regionalnym stacjom. Większość stacji regionalnych emituje nieco ponad dwie godziny własnego programu. W Niemczech stacje regionalne cieszą się niezależnością i nadają 24 godziny na dobę program regionalny, stąd mogą sięgać do zasobów lokalności. Innym zagrożeniem jest także dokonująca się globalizacja działalności firm medialnych. Polega to na przyjęciu sposobu myślenia, że świat jest naszą publicznością. Te globalne firmy medialne ingerują w lokalność wykupując media lokalne.

Jak wygląda sprawa ingerencji reklamodawców w treść przekazu informacyjnego. Czy media lokalne są w stanie skutecznie opierać się takim działaniom?

Rozwój mediów lokalnych zależy od rozwoju ekonomicznego danych terenów lokalnych. Istotne jest, czy dana społeczność lokalna jest w stanie utrzymać swoje medium przez dostarczanie mu reklam, czy jest dużo firm, zakładów usługowych, które mogą się reklamować, a przez to wzbogacać medium lokalne. Jeśli jest to teren słaby, to medium lokalne ma małe szanse, żeby utrzymać się na rynku. Stąd reklamodawca odgrywa tu pozytywną rolę - wykupując czas antenowy czy powierzchnię w mediach lokalnych. Niestety, o ile w mediach ogólnokrajowych reklam jest zdecydowanie za dużo, to w lokalnych jest jej za mało.

Częstym zleceniodawcą reklamy są urzędy miejskie. To nie jest zjawisko korzystne o tyle, że w ten sposób władza lokalna może wywierać wpływ na tamtejsze media. Niezależność, o jakiej mówimy, może zaistnieć tylko wówczas, gdy media są niezależne materialnie. W innym wypadku będą one skazane na pewne dofinansowania od władz lokalnych czy nawet będą przez nie utrzymywane, jak to jest przykładowo w wypadku prasy samorządowej. W Polsce jest około 800 pism samorządowych, które nieustannie mają problemy ze swoją niezależnością. Nie znaczy to, że pisma lokalne-prywatne takich problemów nie mają - wygląda to różnie w różnych środowiskach.

Czy w rozwoju Internetu, w coraz większej jego dostępności i pragmatyczności w wielu obszarach, również medialnym, widzi Pan zagrożenie dla mediów lokalnych?

Sądzę raczej, że rozwój Internetu może wzmacniać lokalność - wiele witryn internetowych dotyczy bezpośrednio problematyki lokalnej - lokalne firmy, urzędy, partie polityczne mają swoje strony w sieci. Oczywiście, ze swej istoty Internet jest globalny. Uważam jednak, że paradoksalnie Internet jest spoiwem procesów lokalnych.

Podsumowując, jaka jest dziś pozycja mediów lokalnych?

Od mediów lokalnych wymaga się nie tylko formalnej lokalności, ale i lokalności w sensie materialnym - żeby realizowały interesy społeczności lokalnej, a nie przykładowo władzy lokalnej. Media te powinny być autentyczne - wypływać z potrzeb i interesów członków społeczności lokalnej. To jest trudne, chociażby, dlatego że dziennikarze lokalni uwikłani są w różne układy z róznymi ogniwami lokalnymi. Gdybym miał ocenić kondycję polskich mediów lokalnych w skali od 1 do 10 - postawiłbym im 6. Nie jest to to, co Stany Zjednoczone czy Niemcy, ale też jesteśmy znacznie przed Rosją i innymi krajami Europy Środkowo-Wschodniej.

Agnieszka Turska