Odczarowywanie marketingu politycznego z dr. Markiem Mazurem z Wydziału Nauk Społecznych UŚ (Zakład Komunikacji Społecznej)

PATRYCJA MIKULSKA, ADAM PISAREK: Chodzący marketing polityczny polskiej sceny politycznej, czyli Andrzej Lepper… Czy w najbliższym czasie będzie jeszcze bardziej brązowy?

MAREK MAZUR: Wszystko na to wskazuje. Jego ewolucja będzie zmierzała ku wizerunkowi afro-amerykańskiemu. Zobaczymy. Tak naprawdę, mówić o marketingu politycznym Leppera to przesada. Stosuje on jedynie mniej lub bardziej udane techniki manipulacji i kształtowania wizerunku, a nie całościowo traktowany marketing polityczny. Lepper jest manipulatorem w mojej ocenie bardzo mało inteligentnym, który zdobywa wyborców nieracjonalnych. To przykład stosowania formy bez treści. On tak naprawdę nie ma nic do powiedzenia. Jest tylko opalenizną i krawatem. Problem z marketingiem politycznym polega na tym, że jest to termin bardzo często nadużywany. Tak naprawdę pod tą nazwą kryją się dwie rzeczy. Po pierwsze orientacja marketingowa, czyli przyjęcie założenia, że polityk odnosi sukces, gdy zadowolony jest wyborca. Po drugie, marketing to techniki i metody, do których najczęściej ogranicza się jego definiowanie. Wytworzyły się stereotypy, przez które panuje przekonanie, iż marketing polityczny to baloniki, ładne dziewczyny i krawaty. A rzecz w tym, że jest to dużo szersze pojęcie. Trzeba rozpocząć od przyjęcia pewnej koncepcji działania na rynku politycznym.

Koncepcję sprzedaży polityka?

Sprzedawanie polityka to koncepcja wyrosła w latach 70. XX wieku. W USA odkryto, że mamy do czynienia z rynkiem, na którym są różne oferty, na którym dokonuje się wyborów, na którym odbiorca jest osobą upodmiotowioną, mającą pełną swobodę wyboru. Tak właśnie jest w państwie demokratycznym - jedynym, w którym marketing polityczny ma rację bytu. Dzisiaj mówi się o dojrzałej koncepcji marketingowej, którą najlepiej widać w Stanach Zjednoczonych. To nie tylko manipulowanie, lecz również przyjęcie założenia, że wyborca jest najważniejszy. Jego potrzeby, jego satysfakcja. W Polsce tego nie ma. Cała rzecz sprowadza się do instrumentalnego traktowania marketingu politycznego, ale w tym sensie jest on propagandą. Tak już od starożytności politycy starali się przekonywać i wpływać na publiczność. Wystarczy przywołać retorykę opisywaną przez Arystotelesa. Ale to nie jest marketing polityczny! Jeśli mówimy tylko o technikach - nie mówmy o marketingu, ale o propagandzie.

Czyli marketing polityczny to coś więcej niż sprzedaż? A jednak specjaliści od tej dziedziny wypowiadają się zwykle w dosyć ostrym tonie. Jeden z nich stwierdził: "Kwaśniewski wydał na kampanię wyborczą 3 miliony złotych, Wałęsa połowę mniej. Wykreowanie lidera jest kosztowne, ale mniej niż margaryny". Może jednak można postawić znak równości między margaryną a politykiem ?

Zgoda. Jednym z problemów, przed którymi nie można uciec, to koszty. Nowoczesne metody i techniki, dbanie o formę, pozostawiając z boku koncepcje jest strasznie drogie. Nie potrafię tego problemu rozstrzygnąć. Jest to kwestia, z którą musimy się zmierzyć. Trzeba wydać duże pieniądze aby w systemach demokratycznych podejmować działania marketingowe. Są i tacy konsultanci w Stanach Zjednoczonych, którzy od początku rozmowy z potencjalnym kandydatem pytają o to, czy ma on określoną sumę. Dla kandydata do senatu wynosi ona około 2 milionów dolarów. Nie ma perspektyw, aby w jakikolwiek sposób ograniczyć finanse przeznaczone na promocję kandydata. Większe szanse w wyborach mają ludzie bogaci. Biedni muszą mieć sponsorów, a to wiąże się z ryzykiem, że będą w pewien sposób skorumpowani. Może się to nam podobać lub nie, ale tak właśnie jest.

Więc trzeba zebrać "trochę" pieniędzy, oddać się w ręce specjalisty i sukces jest już prawie osiągnięty? Ktoś tworzy nam "gębę", pod którą nie musi kryć się żaden program, żadne wartości, a mimo to możemy wygrać wybory?

Istnieje takie ryzyko. Na szczęście rynek polityczny jest rynkiem konkurencyjnym. Przeciwnik kandydata, który wszystko sprowadza do formy, ma szanse go zdyskredytować w oparciu o fakty. Może powiedzieć: "Zobaczcie! Cała jego prezentacja sprowadza się do formy. Tak naprawdę nie ma nic do powiedzenia". Tak działano wobec lidera Samoobrony. W takim duchu Platforma Obywatelska wypowiedziała wojnę Lepperowi. I, jeśli przeanalizować wyniki sondaży, była to wojna efektywna. Przerost formy na treścią jest prawdą, ale to nie wina marketingu politycznego. To cecha charakterystyczna każdej komunikacji masowej. Często sprowadzamy wszystko do gęby, nawet nie próbując rozpocząć dyskusji merytorycznej. Bardzo dużo zależy od nas. Ktoś powiedział, że jeśli publiczność chce być oszukiwana, to oszukujmy. Wyborcy są manipulowani, ale bardzo często jest to manipulacja, którą łatwo odkryć. Gdy ją zauważymy, łatwo zachować się racjonalnie i skazać polityka czy partię na" polityczny niebyt". Tymczasem, mimo skompromitowania się, tak, jak na przykład ma to miejsce w przypadku Sojuszu Lewicy Demokratycznej, prawdopodobnie ta partia znów wejdzie do parlamentu. Jest to spowodowane identyfikacją partyjną, która sprawia, że wyborcy wybierają często kandydatów niezależnie od tego co mówią czy robią. Między innymi to odróżnia rynek komercyjny od politycznego.

Może skompromitowani politycy wygrywają wybory, ponieważ wyborcy są przyzwyczajeni do oceniania wszystkich tylko na podstawie wizerunku ukształtowanego przez specjalistów?

To wina ludzi. Największe sukcesy odnoszą ci, którzy oferują atrakcyjną formę, ale popartą równie atrakcyjną treścią. Jest jednak jedna bariera nie do przekroczenia. Marketing polityczny to uznanie, że wyborca zawsze ma rację. Niebezpieczeństwo jest proste. Wiemy, że wyborca racji zawsze nie ma. Opinia publiczna ze swej istoty może się mylić. Podążanie za wynikami sondaży kryje w sobie bardzo niebezpieczną dla demokracji pułapkę. Myślę, że to jest prawdziwy problem związany z marketingiem politycznym. Sprowadzanie polityki do opalenizny, krawata nie jest aż tak groźne, ponieważ istniało od wieków. Marketing w tym aspekcie niczego nie zmienia. Nie możemy twierdzić, że marketing polityczny jest inną jakościowo formą manipulacji.

Takie jest zdanie wielu osób...

Warto, żebyśmy walczyli z tym stereotypem. Marketing to słuchanie publiczności i reagowanie zgodnie z tym, co ta publiczność myśli. I tego nie da się w żaden sposób zmienić lub obrócić. My możemy jedynie edukować wyborców, co prowadzić będzie do bardziej racjonalnych wyborów. I rzeczywiście, coraz więcej osób głosuje racjonalnie. Negatywne skojarzenia z marketingiem politycznym w Polsce są natomiast zrozumiałe, gdyż u nas liczą się głównie techniki marketingowe, a w mniejszym stopniu jego ogólna koncepcja. Bardzo mało u nas retoryki. Popatrzcie na Stany Zjednoczone. Tam sztaby wszystkich kandydatów dochodzą do perfekcji, jeśli chodzi o metody. Oni muszą rywalizować treściowo.

Czasami ta rywalizacja przemienia się w obrzucanie błotem kontrkandydata...

Odczarujmy kampanię negatywną. Często mówi się, że to tylko obrzucanie się błotem, że jest niebezpieczna. A spójrzmy na to troszkę inaczej. Reklama negatywna to również informacja. Jeżeli przedstawia ona fakty, to chcę taką reklamę oglądać, ponieważ dowiaduję się czegoś więcej. Jest ona pewnym zabezpieczeniem przed zafałszowaniem rzeczywistości przez przeciwnika. Przykładem niech będzie kampania prowadzona przez Georga Busha w tym roku. Opinie, iż John Kerry jest "flip-flopem", że często zmienia zdanie, były prawdziwe. Bardzo dobrze, że Amerykanie się o tym dowiedzieli. Nie da się jednak ukryć, że tegoroczna kampania w USA była nadzwyczaj łagodna. Jedna z najgorszych pod tym względem odbyła się w 1988 r., gdy Bush senior walczył o fotel prezydenta. Dlatego dopóki w walce używane są jedynie fakty, a tak powinna wyglądać "czysta" kampania negatywna, nie można jej niczego zarzucić.

Dziękujemy za rozmowę