Już chyba kilka lat minęło od chwili, kiedy ogłoszono, że prezenter jednej z lokalnych stacji radiowych (której nazwy nie zdradzę, aby nie uprawiać niedozwolonej reklamy; zresztą zdążyła już nazwę zmienić; na jaką, nie zdradzę, żeby nie ujawniać pointy) przebywa na wysięgniku do wymiany żarówek w latarniach na wysokości kilkudziesięciu metrów na parkingu pod jednym z hipermarketów (którego nazwy nie wymienię, bo nie pamiętam) i nie zejdzie, dopóki nie rozprzeda ludziom wody mineralnej po 1 zł za butelkę, a dochód z tej transakcji miał być przeznaczony na jakiś cel dobroczynny. O fakcie tym poinformowały media, szczególnie jedna gazeta (której nazwy nie zdradzę, zarówno po to, aby nie czynić jej reklamy, jak i po to, by nie ujawniać pointy) rozpisywała się o tym szeroko. Ponieważ mój stosunek do akcji charytatywnych nie jest przesadnie entuzjastyczny, powstrzymałem się od wsparcia akcji owego śmiałka (mam zresztą awersję do wody mineralnej w butelkach półtoralitrowych, a o takie chodziło, bo zawsze z nich gaz ucieka, zanim zdążę wypić choć połowę zawartości, a preferuję wodę mocno gazowaną), jednak w duchu pomyślałem sobie o nim ciepło, bo spędzanie długich dni i nocy na balkoniku samochodowego podnośnika do wymiany żarówek w latarniach nawet wiosną czy latem nie należy do przyjemności.

Rys. Marek Rojek

Kilka tygodni później wyjechałem na urlop w zupełnie inny zakątek Polski, a ponieważ nie stronię od słowa drukowanego w różnej formie, kupiłem tam gazetę (której nazwy nie zdradzę, ale już o niej w tym tekście pisałem - ach, jak pięknie mógłby to jakiś matematyk lub logik sformalizować, używając symboli i subskryptów), i z lokalnego do niej dodatku dowiedziałem się, że... pracownik tamtejszej stacji radiowej przebywa na wysięgniku do wymiany żarówek w latarniach na wysokości kilkudziesięciu metrów na parkingu pod jednym z hipermarketów (którego nazwy nie wymienię, bo nie pamiętam) i nie zejdzie, dopóki nie rozprzeda ludziom wody mineralnej po 1 zł za butelkę, a dochód z tej transakcji miał być przeznaczony na jakiś cel dobroczynny. Po powrocie z urlopu wpadł mi w ręce dodatek do tejże gazety z jeszcze innego regionu, w którym przeczytałem.... tak, oczywiście, zgadłeś, Czytelniku: pracownik tamtejszej stacji radiowej przebywa na wysięgniku do wymiany żarówek w latarniach na wysokości kilkudziesięciu metrów na parkingu pod jednym z hipermarketów (którego nazwy nie wymienię, bo nie pamiętam) i nie zejdzie, dopóki nie rozprzeda ludziom wody mineralnej po 1 zł za butelkę, a dochód z tej transakcji miał być przeznaczony na jakiś cel dobroczynny.

Wtedy ostatecznie pozbyłem się złudzeń. To, co w pierwszej chwili skłonny byłem jednak uznać za indywidualny poryw serca, spontaniczny i - przyznajmy - niecodzienny akt dobroczynności, okazało się scentralizowaną, zaplanowaną akcją, podejmowaną - jak mogłem wnioskować - we wszystkich miastach, w których działały rozgłośnie, których właściciel był jeden. I ten sam podmiot wydawał również gazetę, która o sprawie najobszerniej informowała.

Nie mam tu, oczywiście, zamiaru suponować, iż takie akcje charytatywne nie mają sensu. Gdybym tak czynił, niechlubnie postawiłbym się, jak to mówią, "poza nawiasem ogólnej debaty". Idzie mi o coś innego. Fakt ten uświadomił mi, jak często zjawiska, zdarzenia, które skłonni bylibyśmy uważać za czysto przypadkowe, okazują się elementem czyjegoś planu. I nieodłącznie w takich kontekstach przychodzi na myśl słowo "marketing".

Pewien językoznawca ukuł termin "polszczyzna konsumpcyjna", którym postanowił określać zasób językowy, przede wszystkim słownictwo, związany z rynkiem i funkcjonowaniem na nim jego głównych aktorów: sprzedawcy i nabywcy. Dostał za to tytuł profesorski, ale nawet gdyby tak się nie stało, można by się było zgodzić, że termin ten okazuje się coraz bardziej potrzebny. Coraz większa liczba przekazów medialnych, komunikatów, wiąże się ze sferą konsumpcji, staje się mniej lub bardziej ukrytą reklamą różnego rodzaju produktów i usług. Czymże innym jest rzekomo obiektywna dyskusja o książkach, toczona przez trójkę specjalistów w telewizji publicznej co drugi poniedziałek około pierwszej w nocy (pora taka późna z powodu tzw. "niszowości" programu), jak nie ukrytą reklamą tytułów, o których, dziwnym trafem w tym samym czasie trąbią inne media? Czymże są, opublikowane ostatnio w kilku tygodnikach niby-prześmiewcze artykuły o "strasznym konsumpcjonizmie", uzupełnione dokładnymi danymi (wraz z ceną), jakie produkty uchodzą za znamiona luksusu? Jeśli w programie radiowym czy telewizyjnym ni stąd, ni zowąd pojawia się jakaś gwiazda estrady, teatru i filmu i udziela wywiadów, można się zakładać, że wkrótce pojawi się jej nowa płyta, film, przedstawienie teatralne.

Spece od reklamy i marketingu mają na takie zarzuty wyuczoną odpowiedź, a właściwie kilka. Że gdyby nie to, potencjalny klient nie miałby orientacji w dostępnych na rynku produktach, że nie mamy tu do czynienia z reklamą, ale tylko z informacją, że wybór w ostateczności i tak należy do niego itp. Jest to prawda tylko częściowa. Wielokrotnie miałem już bowiem do czynienia z sytuacją, że reklama w różny sposób ogranicza moje możliwości zachowań konsumpcyjnych na rynku. Ogranicza pośrednio - np. wiele produktów, których z powodzeniem używałem, zniknęło z rynku, gdyż producenta nie było stać na ich reklamę lub też świadomie z tej reklamy zrezygnował, albo wręcz zdecydował o wycofaniu danej marki z rynku, aby skoncentrować się na promocji innego produktu. Znikają nawet cale sieci sklepów, których właściciele postanawiają się wycofać z polskiego rynku, pozostawiając osieroconych wiernych klientów (może było ich zbyt mało, aby interes szedł; takie tłumaczenie skłonny byłbym, choć z bólem, zaakceptować). I nie chodzi tu tylko o handel piwem, kosmetykami, czy proszkami do prania (choć tu wspomniane zmiany wydają się najbardziej widoczne). Nawet poważne wydawnictwo, mające w nazwie przymiotnik "naukowe", w sposób zupełnie arbitralny podejmuje decyzje, które publikacje intensywnie promować, używając do tego celu wszystkich możliwych środków, a które tylko łaskawie "dopuścić do ukazania się", rezygnując z reklamy i dyktując cenę zaporową, która zniechęci potencjalnego czytelnika (czemu tak czyni, dalibóg, nie wiem; przecież powinno mu zależeć na zysku ze sprzedaży). W okresie nazywanym epoką wolnego rynku nabywca nie jest więc w pełni wolny; jest ograniczony w swojej swobodzie decyzji do tego, co mu podsuną sprzedawcy.

Co zaś się tyczy owej stacji radiowej, już od dłuższego czasu nie funkcjonuje pod swoją oryginalną nazwą. Wszystkie stacje należące do tego właściciela, którego nazwy tu nie wymienię z powodów, o których już kilkakrotnie wspominałem, rozpłynęły się w sieci, operującej wspólną nazwą i wspólnym logo. I taka jest, jak się wydaje, nieuchronna kolej rzeczy.