Żyjemy w czasach, w których informacje atakują nas ze wszystkich stron. Pęd życia, narzucone tempo i natłok komunikatów powodują, że coraz trudniej wychwycić nam interesujące nas treści. Nierzadko towarzyszy temu wrażenie, że wszystko staje się do siebie podobne. Do tego dochodzi problem nieprawdziwych wiadomości. Dotarliśmy do punktu, w którym brak etyki i coraz częstsza powierzchowność w komunikacji stały się rzeczywistością. Jako odbiorcy toniemy już nie w informacyjnym szumie, a w grząskim bagnie lub – jak kto woli – rwącej rzece, pod powierzchnią której wszystko się kotłuje. W tym informacyjnym chaosie dryfują także nasze komunikaty. Przekonani o ich wartości nie chcemy, aby utonęły pod powierzchnią mętnej wody. Wartościowe treści tym trudniej będzie wyłowić, im gorzej będą oznakowane. Podstawowym narzędziem, które temu służy, jest identyfikacja wizualna. O systemie identyfikacji wizualnej na Uniwersytecie Śląskim opowiada dr hab. Tomasz Kipka, prof. UŚ, pełnomocnik rektora ds. identyfikacji wizualnej.

Identyfikacja wizualna jako system

System identyfikacji wizualnej to zbiór przyjętych norm, które definiują komunikację wizualną marki. Trudno funkcjonuje się w chaosie, ale żeby w nim przetrwać, trzeba się od niego odciąć. Do tego potrzebne są klarowne zasady. Samo logo nie wystarczy. Marka, której zależy na rozpoznawalności i widzialności, dba o swoją tożsamość wizualną. Tożsamość ta budowana jest poprzez zbiór standardów, do których należą między innymi: zdefiniowana paleta kolorów, stosowanie konkretnych krojów pisma i przyjęcie określonych zasad budowania kompozycji. Dopiero taki zestaw standardów, ich stałość i wierne przestrzeganie z biegiem czasu prowadzą do rozpoznawalności marki. Jest to jednak proces żmudny, wymagający nie tylko czasu, ale też pracy, cierpliwości i konsekwencji.

Uniwersytet Śląski ma swój SIW

Podstawowym dokumentem, w którym znajdziemy wymienione zasady komunikacji wizualnej marki, jest Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Uniwersytetu Śląskiego (w skrócie Księga SIW UŚ). Podstawę tego systemu stanowią logotyp i godło Uniwersytetu, których głównym zadaniem jest swoiste znakowanie publikowanych treści, informowanie o tożsamości efektów działania Uniwersytetu i członków naszej społeczności. Pozostałe elementy księgi to uporządkowany i jednolity zbiór norm wzmacniających tożsamość komunikatów i wizerunek marki. Wśród nich znajdziemy m.in. elementarne zasady, takie jak:

• zasady użytkowania znaków (logo i godła) we właściwej formie (niedeformowanie ich kształtu i proporcji),
• zachowanie właściwej kolorystyki (zdefiniowanej dla druku i mediów elektronicznych),
• właściwe ulokowanie logo,
• nienaruszanie tzw. pola ochronnego (obszaru, w którym nie powinny znajdować się żadne dodatkowe elementy graficzne),
• standaryzacja logotypów jednostek,
• stosowanie właściwego kroju pisma i zachowanie jego prawidłowych proporcji, w tym stopnia pisma (wysokości), interlinii (odstępów między wierszami) i świateł (odstępów międzyliterowych i międzywyrazowych).
• zasady kompozycyjne druków akcydensowych i różnych form reklamy.

Wszystko to, dla łatwiejszego zrozumienia i przyswojenia systemu, zostało w księdze poparte wizualnymi przykładami. Siła wizerunku marki zależy między innymi od tego, „czy rozpowszechniane materiały, których nadawcą jest Uniwersytet – poza, oczywiście, należytą treścią – posiadają właściwą, podporządkowaną przyjętym normom formę. Jeżeli zasady nie są przestrzegane, a forma graficzna komunikatów nie jest jednorodna, to siła wizerunku zdecydowanie spada, a podmiot jest odbierany jako niejednolity i nie ma możliwości wyróżnienia się na tle lepiej zorganizowanej konkurencji” [Tomasz Kipka, Ważne symbole, System Identyfikacji Wizualnej. „Gazeta Uniwersytecka UŚ” 2013, nr 7 (207)]. Warto o tym pamiętać.

Aktualizacje

System identyfikacji wizualnej służy poprawie jakości komunikacji, ale też sam – w tym samym celu – podlega modyfikacjom. Jest dostosowywany, uzupełniany i udoskonalany. Ostatnia znacząca modyfikacja ważnych symboli Uniwersytetu – logo i godła – miała miejsce w 2019 roku. Dlatego też starsze pliki powinny zostać usunięte i zastąpione aktualnymi. Na czym polegały wprowadzone wtedy zmiany? Po latach użytkowania logo, popularnie nazywanego „uśką”, dostrzeżono jego niedoskonałości – funkcjonalne i estetyczne mankamenty. Dlatego właśnie dotychczasowe logo poddano redesignowi. Uporządkowano między innymi kierunki linii budujących kształty w kompozycji i wyrównano linię bazową obydwu liter, co spowodowało, że optycznie znak stał się stabilniejszy. Zmieniono także zbyt ostro zakończony wierzchołek jednej z liter, który nierzadko był przyczyną kłopotów w trakcie wycinania i aplikacji znaku (zwężająca się powierzchnia tego elementu powodowała, że aplikacja bywała nietrwała, a ostro zakończony element narażony był na częste uszkodzenia). Z kolei podstawowa modyfikacja godła polegała na zastąpieniu konturowego orła sylwetowym, co nadało mu właściwego ciężaru optycznego. Zmianie uległ również uniwersytecki granat – teraz jego odcień jest głębszy i ciemniejszy. Przeprowadzone zmiany na pierwszy rzut oka mogą wydać się kosmetyczne, są jednak istotne i mają duże znaczenie dla ogólnego odbioru znaków i instytucji, która się nimi posługuje.

Marka się rozwija, a księga SIW UŚ jest ciągle aktualizowana i dostosowywana do potrzeb jej użytkowników. Kolejne wersje księgi publikowane są na stronie internetowej Uniwersytetu. Dlatego zachęcam do częstego zaglądania w to miejsce. Zaproszenie kieruję szczególnie do wszystkich członków naszej społeczności oraz osób spoza niej, które przygotowują materiały dla naszej Uczelni. Dobrą praktyką będzie zweryfikowanie aktualności przed opublikowaniem przygotowywanego materiału.

Reklama a branding

Warto pamiętać, że kampanie reklamowe zmieniają się szybciej niż wizerunek marki. Reklama, by spełnić nowe oczekiwania odbiorców, musi ewoluować i szybko reagować na trendy oraz zmiany społeczne. To zjawisko jest naturalne, ale z różnic tempa zmian wynika trudność dla menedżera zarządzającego marką – musi on dbać o to, by marka była zarówno bogata w znaczenia, jak i spójna.

Wymierne korzyści

Nie od dziś wiadomo, że zasady corporate identity obowiązują również w świecie nauki – warto więc zadbać o graficzną spójność materiałów śląskiej Alma Mater. Dowodem tego, że takie podejście przynosi korzyści, może być sytuacja z University of Sussex, gdzie w 2004 roku wprowadzono ujednoliconą identyfikację. Zmiana objęła ponad 250 różnych znaków używanych przez uczelniane instytucje. Ujednolicenie identyfikacji spowodowało w pierwszych latach wzrost zgłoszeń potencjalnych studentów o 23% – ponad trzy razy więcej niż na pozostałych brytyjskich uczelniach.