Mówienie, że we współczesnym świecie rośnie znaczenie mediów, byłoby truizmem. Nie powinno więc dziwić, że z podmiotu analizującego rzeczywistość coraz częściej zmieniają się one w przedmiot naukowej refleksji. Jej zakres jest bardzo szeroki – począwszy od skłaniających do śmiechu prasowych opisów przygód pewnego wieloryba w Wiśle po dramatyczne wydarzenia związane ze spaleniem wozu transmisyjnego TVN podczas listopadowych zamieszek w Warszawie.

Prof. UŚ dr hab. Zbigniew Oniszczuk, medioznawca z Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UŚ

Napoleon Bonaparte mawiał, że bardziej boi się trzech gazet niż trzech tysięcy bagnetów. Czego zaś obawia się prof. UŚ dr hab. Zbigniew Oniszczuk, medioznawca z Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego?

– To pewnie niezbyt poprawne politycznie, aby wymienianie zagrożeń dla polskiego systemu medialnego rozpoczynać od Niemców – śmieje się prof. Oniszczuk – ale problem jest poważny, ponieważ kapitał niemiecki, zwłaszcza w polskiej prasie, zajmuje bardzo silną pozycję. Oczywiście dla kapitału najważniejsze jest osiąganie profitów i w związku z tym możemy przypuszczać, że takie sektory rynku, jak prasa kobieca, telewizyjna, komputerowa czy motoryzacyjna, zostały opanowane właśnie z powodu tego, że koncerny niemieckie nastawione są na zysk. Zawsze pozostaje jednak otwarty problem, czy w ślad za obecnością tych wydawców na polskim rynku prasy nie idzie pewna polityka informacyjna, która nie zawsze może być odczytywana jako służąca naszym interesom czy – używając wyświechtanego, ale jednak mającego istotne znaczenie terminu – polskiej racji stanu.

Kapitał a wywieranie wpływu na odbiorcę

Dwa niemieckie koncerny działające na naszym rynku, na które warto zwrócić szczególną uwagę, to Verlagsgruppe Passau (właściciel Polskapresse wydającego m.in. gazetę „Polska Dziennik Zachodni”) oraz Axel Springer – wydawca dziennika „Fakt”, tygodnika „Newsweek Polska”, miesięcznika „Forbes” oraz rozlicznych magazynów.

– W przypadku polskich pism wydawanych przez Verlagsgruppe Passau można dostrzec chęć unikania tematów drażliwych, np. w okresie gorącej dyskusji na temat budowy Centrum przeciwko Wypędzeniom kwestia ta była raczej pomijana jako zbyt trudna. Z kolei jeśli chodzi o Axela Springera, to analizując wejście na rynek „Faktu” w 2003 roku, trudno było nie odnieść wrażenia, że przestało się liczyć już tylko zarabianie pieniędzy, ale istotna zaczęła być możliwość wywierania wpływu na opinie Polaków. Niepokoi, że „Fakt”, w przeciwieństwie do wyważonego „Newsweeka”, od samego początku przyjął optykę forsowania podziału na ‘My’ – społeczeństwo i ‘Oni’ – politycy. Taka bariera nie sprzyja integracji społeczeństwa z klasą polityczną i jest problemem dla polskich decydentów – mówi prof. Oniszczuk.

Innym wymiarem wejścia Springera na rynek polskich periodyków społeczno-politycznych była swoista wojna cenowa z innymi wydawnictwami, którą rozpoczął sprzedażą „Faktu” za złotówkę. Kolejne pismo niemieckiego koncernu, tj. pozycjonujący się w kategorii gazet bardziej prestiżowych „Dziennik”, na początku kosztował jedynie 1,50 zł, powodując, że „Gazeta Wyborcza” – co było zgodne z celem Springera, który dążył do odebrania jej czytelników – również musiała znacząco obniżyć cenę wydania.

– Axel Springer w obu przypadkach grał nieczysto, ustalając ceny dumpingowe. W pewnym momencie mówiliśmy nawet, że mamy do czynienia z wojną prasową. Pokazało to, iż ekspansywność kapitału niemieckiego ma też swój negatywny wymiar. Obecnie jednak koncerny naszego zachodniego sąsiada są w poważnym kryzysie. Byłem w ubiegłym tygodniu na konferencji w Bonn i wywnioskowałem, że niemieccy wydawcy koncentrują się teraz na ochronie własnego rynku. Ich strategia jest jasna – muszą zainwestować w wydania internetowe periodyków. Kiedy jednak w Niemczech sytuacja się ustabilizuje, tamtejsze koncerny na pewno ponownie spojrzą na polski rynek medialny. Mogą wówczas wykorzystać nabywane teraz doświadczenia z procesu przechodzenia prasy do Internetu – dodaje medioznawca.

Polityka w mediach. Media w polityce

Stanowiący przedmiot naukowych dociekań prof. Oniszczuka niemiecki system medialny, to jednak nie tylko źródło zagrożeń, ale także inspiracji do zmian w Polsce. Powracający wraz z kolejnymi przetasowaniami na polskiej scenie politycznej problem apolityczności mediów publicznych w Niemczech znalazł rozwiązanie oparte na zasadzie pełnej transparentności.

– Nie ma w Niemczech żadnej liczącej się siły politycznej, która, idąc do wyborów, nie zapisałaby w swoim programie punktu „polityka medialna”. To powoduje, że nie ma działań z zaskoczenia tak, jak to niestety występuje w warunkach polskich, gdzie partie, dochodząc do władzy, próbują wyjąć z kapelusza jakiś pomysł i wprowadzić go w życie, licząc na zyskanie wpływów. Na pewno jedna z przyczyn tego stanu rzeczy tkwi w bardziej ustabilizowanym charakterze demokracji niemieckiej, podczas gdy polska elita polityczna jest zakorzeniona jeszcze w ustroju „słusznie minionym”, a więc w okresie instrumentalnego wykorzystywania mediów. Nie można jednak wciąż akceptować tego wytłumaczenia – zastrzega prof. Oniszczuk.

Ukształtowanie polskiej sceny politycznej stanowi genezę problemów związanych także z mediami prywatnymi. Utrzymujący się, szczególnie od momentu katastrofy smoleńskiej, stan napięcia pomiędzy głównymi partiami wpływa na decyzje właścicieli mediów względem formułowania linii redakcyjnej.

– Ludzie kierujący mediami doszli do przekonania, że przy ostrym podziale polskiej sceny politycznej, zabiegiem marketingowym, który może przynieść korzyści, jest wspieranie czy reprezentowanie pewnych sympatii partyjnych. Sztandarowym przykładem jest TVN, który w okresie rządów PiS zdecydował się zastąpić prorządową telewizję publiczną w krytycznym spoglądaniu na działania ówczesnej władzy. Nie stawiałbym jednak tezy, że TVN stał się narzędziem politycznym czy uległ polityzacji. Był to raczej efekt kalkulacji ekonomicznej, ponieważ media prywatne mają na względzie przede wszystkim zysk. Jeżeli mogą zyskać odbiorców – a o to cały czas chodzi w batalii między mediami – to wykorzystują zabieg marketingowy w postaci wspierania sympatii politycznych i to przynosi wyraźne korzyści. Natomiast dla przeciwników politycznych taka stacja staje się symbolem zła i dlatego, kiedy doszło do tak drastycznych konfrontacji, jak wydarzenia z 11 listopada, to właśnie wóz TVN spłonął. Podejrzewam, że przynajmniej część osób, które zdecydowały się na ten akt, miały pewną motywację polityczną – mówi prof. Oniszczuk, zastrzegając, że nie jest to specyfika wyłącznie polska, bowiem płynący zza oceanu przykład telewizji Fox News Ruperta Murdocha znakomicie dowodzi, że opłaca się być stronniczym i wspierać określone sympatie partyjne.

Niejako drugą stroną medalu jest zjawisko określane jako mediatyzacja polityki. Trudno dziś wyobrazić sobie jakiekolwiek działania polityczne, którego aktorzy abstrahowaliby od rzeczywistości medialnej. Wspominane, jako przełomowe dla sposobu komunikowania się ze społeczeństwem, „pogadanki przy kominku” prezydenta Franklina Delano Roosvelta czy też transmisja z lądowania amerykańskich astronautów na Srebrnym Globie, dzisiaj przeszłyby prawdopodobnie bez większego echa. Wpływ na to, obok postępu technologicznego, mają bez wątpienia zmiany świadomościowe, niebezpiecznie kierujące się ku regule „nie ma cię w mediach – nie istniejesz”.

– Politycy, chcąc nie chcąc, muszą dostosować się do warunków, jakie zostają im narzucone przez media, bo tylko dzięki nim są w stanie przekonać przynajmniej część obywateli do swoich decyzji oraz dowiedzieć się, jaka jest reakcja ludzi na ich działania. Tego rodzaju sprzężenie zwrotne jest dla sfery polityki ogromnie ważne. Doświadczenia zarówno polskie, jak i innych krajów wskazują, że ten proces będzie przybierał na sile, ponieważ nowe media i technologie tylko zwiększają zależność polityków od sfery komunikowania masowego. Dlatego dziś wiemy, że polityk, który liczy na sukces, musi być obecny nie tylko w prasie, radiu i TV, ale powinien być aktywny w Internecie – prowadzić blog, być uczestnikiem portali społecznościowych. To medialny wizerunek decyduje dziś o karierze politycznej, sukcesie wyborczym czy pozycji we własnej partii – stwierdza profesor Oniszczuk.

Kształtować postawy czy dostosowywać się do gustów?

Innym kontekstem niezależności mediów jest relacja pomiędzy nimi a odbiorcami. Wiodący niegdyś pogląd, że media powinny kształtować postawy, wydaje się dziś ustępować tezie, iż one same dostosowują się do gustów i oczekiwań potencjalnych widzów, czytelników czy słuchaczy. Skrajnym przykładem można tu określić postawę „Dziennika”, który przed wyborami parlamentarnymi 2007 roku dokonał znaczącej wolty w politycznej linii redakcyjnej, uzasadniając to faktem, iż preferencje partyjne większości jego czytelników są inne od dotychczas prezentowanych przez gazetę.

– Dostosowywanie się do odbiorców jest konsekwencją tego, że media, zwłaszcza prywatne, muszą się finansować z reklam. Reklamodawcy chcą zaś promować się w mediach, które są często oglądane, słuchane czy odwiedzane. W związku z tym odbiorca, w gruncie rzeczy, staje się przedmiotem w grze między środkami masowego przekazu a reklamodawcami. Jest czymś, co trzeba zdobyć, pozyskać, utrzymać i daje mu się to, czego on oczekuje. Przez to oferta poszczególnych mediów jest bardzo zbliżona. Nawet nasza telewizja publiczna, ulegając komercjalizacji, upodobniła się do stacji prywatnych. Ostatni sukces, czyli reaktywacja „Teatru TV” świadczy o tym, że ludzie kierujący telewizją publiczną zdali sobie sprawę, że przechył komercyjny był zbyt głęboki i muszą zacząć się pięknie różnić. To należy pochwalić, bo wreszcie jest szansa obejrzeć coś ciekawego, innego niż w stacjach prywatnych – konstatuje prof. Oniszczuk. Medioznawca zauważa również problemy związane z rzetelnością dziennikarzy, zwłaszcza zaś weryfikowaniem źródeł informacji – w tym materiałów PR-owskich.

– Chociaż są one przygotowywane przez dziennikarzy pracujących w komórkach PR- -owskich firm bądź instytucji, to jednak ci ludzie pracują pod presją zadań, które im zlecono i być może nie zawsze ich materiały są zgodne z prawdą. Wszystko jest w porządku, jeżeli dziennikarz nie ulega pokusie bezrefleksyjnego wykorzystania przygotowanego tekstu, starając się zweryfikować informacje, które w nim są. Poważnym zagrożeniem są także – kontynuuje prof. Oniszczuk – tzw. teksty sponsorowane pozbawione wyraźnej adnotacji o ich charakterze. Odbiorcy mogą bowiem odnieść wrażenie, że dane publikacje są dziełem dziennikarzy bardzo pozytywnie oceniających działalność instytucji, firmy, pewnej gałęzi gospodarki czy obszaru aktywności, jak np. społeczna odpowiedzialność biznesu. Sam, dokonując analizy lokalnego tytułu, przekonałem się, że gdybym był odbiorcą „normalnym”, to naprawdę nie zauważyłbym, że bardzo liczące się publikacje są artykułami sponsorowanymi.

Wobec przetaczającej się przez wiele państw europejskich (ostatnio szczególnie gwałtownie na Węgrzech) debaty na temat norm prawnych, jakie powinny wiązać media, trudno nie zastanawiać się nad sytuacją w Polsce. Znalezienie złotego środka pomiędzy zagwarantowaniem niezależności działania środków masowego przekazu a ich odpowiedzialnością wydaje się być wciąż przed nami.

– Wolność słowa zawsze jest rezultatem oddziaływania dwóch czynników. Z jednej strony regulacji prawnych, które muszą gwarantować wolność, ale też zapewniać, że przekroczenie jej pociągnie za sobą sankcje prawne. Z drugiej strony musi istnieć obszar, który jest uregulowany nie prawem, ale normami etycznymi. W polskim dziennikarstwie, niestety, bardzo powoli dąży się do tego, żeby środowisko pewne obszary objęło autokontrolą, ustanawiając szczelniejszą zaporę przeciwko postawom, które czasami są może zgodne z prawem, ale niezgodne z normami etycznymi – kwituje prof. Oniszczuk.

Bernard Cohen zauważył niegdyś, że media być może nie zawsze są skuteczne, mówiąc ludziom, jak mają myśleć, ale są oszałamiająco skuteczne w kształtowaniu tego, o czym mają myśleć. Pytanie, kiedy pomyślą o redefinicji własnej roli w społeczeństwie?