Już ponad dwa miesiące w różnych serwisach internetowych śledzimy relacje z wojny Rosji z Ukrainą. Informacje aktualizowane są nawet co kilka minut. To jeszcze nie wszystko. Bezpośredni uczestnicy wydarzeń udostępniają amatorskie filmy, można posłuchać wystąpień zarówno Wołodymyra Zełenskiego, jak i Władimira Putina. Każdy z nich mówi w imieniu swojego narodu, lecz różnią ich cele. O strategiach komunikacji spod znaku trwającej wojny mówi dr Krystian Dudek, wykładowca Akademii Dyplomacji Uniwersytetu Śląskiego oraz Akademii WSB, właściciel agencji PR i szkoleniowej Instytut Publico.
Panie Doktorze, porozmawiajmy o komunikacji w czasie wojny. Mamy dziś dostęp do różnych źródeł informacji. Być może dotarcie do tych niezależnych wymaga wysiłku, szczególnie z perspektywy Rosjan, ale nie jest przecież niemożliwe. Możliwe okazuje się natomiast utrzymanie w XXI wieku rządowej komunikacyjnej ściany, która każe nam się zastanawiać, co w ogóle Rosjanie wiedzą o toczącej się wojnie...
Niemiecki socjolog Niklas Luhmann, który zajmował się tematem mediatyzacji, powiedział, że wszystko, co wiemy o świecie, wiemy z mediów masowych. Nie jesteśmy naocznymi świadkami wydarzeń dziejących się za naszą wschodnią granicą. Źródłem informacji są dla nas media – telewizja, radio, internet, w tym media społecznościowe. Podobna sytuacja ma miejsce w Rosji. Każdy, kto chce panować nad opinią publiczną, zaczyna od panowania nad mediami. Często powtarzam moim klientom, że w sytuacjach kryzysowych, a taką jest wojna, komunikacja musi być celowa. Celem Putina jest odseparowanie Rosjan i Ukraińców od źródeł informacji innych niż kontrolowane przez niego. Proszę zwrócić uwagę, że gdy rosyjskie wojska wkraczały do ukraińskich miast, wyłączały najpierw nadajnik telewizyjny. Dezinformacja to silna broń. O wojnie musimy zatem mówić nie tylko w kontekście przestrzeni militarnej, ale także informacyjnej i medialnej. Przy czym narracji jest wiele, ma ją i Rosja, i Ukraina, ale też Polska, Stany Zjednoczone i inne kraje obserwujące bieżące wydarzenia. Każdy według swoich celów.
Różnica jest taka, że Rosjanie mają swoje całe uniwersum...
Rosjanie tworzą własną wersję rzeczywistości, pełną kłamstw i propagandy, opartą na próbie uzasadnienia wkroczenia wojsk na terytorium wolnego państwa. Zupełnie inną narrację budują Ukraińcy – jest ona oparta na emocjach, ma na celu poruszenie wszystkich odbiorców – przywódców państw, międzynarodowej opinii publicznej. Prezydent Wołodymyr Zełenski w swoich wystąpieniach od razu przyjął określoną postawę. W tej komunikacji mocno wybrzmiewa przekaz: jeśli zostawicie nas samych, za chwilę ten problem dotknie i was. Mamy tu prośbę o pomoc, ale też ostrzeżenie przed czymś, co budzi niepokój.
Narracje budowane są i w innych krajach. Przed wyborami we Francji sporo słyszeliśmy o zaangażowaniu Emanuela Macrona w rozmowy zarówno z Putinem, jak i Zełenskim.
Francja to ciekawy przykład. Rozmawiałem z mieszkającymi tam Polakami, moimi bliskimi. Odległość geograficzna od państwa ukraińskiego przekłada się na raczej nikłe zainteresowanie Francuzów. Usłyszałem nawet, że niektórzy rodowici Francuzi, słysząc o wojnie w Ukrainie, sięgnęli po mapę, by sprawdzić, gdzie to państwo leży. Choć to zupełnie inny ciężar gatunkowy – jest to niestety trochę podobne do faktu, że nasza część Europy nie śledzi na przykład na bieżąco sytuacji Katalończyków mówiących o swojej niezależności.
Walka o niezależność wymaga poświęceń. Przydałby się też bohater.
Postawa Zełenskiego i jego umiejętność empatycznego komunikowania, eksponowania swojego oddania i zaangażowania powodują, że jest on legendą już za życia, superbohaterem. Jeszcze pewnie wrócimy do tej postaci, ponieważ chciałbym też pokazać innych ciekawych bohaterów. Mogą nimi być np. bracia Kliczko – Witalij i Władimir, legendy światowego boksu. Obaj, mimo że czekają na nich rezydencje na Florydzie, zostali w Ukrainie, publikowali swoje nagrania, w których wzywali do walki i przekonywali, że sami są i będą walczyć ramię w ramię z rodakami. Co ciekawe, Władimir zapowiedział w ostatnich dniach, że być może po wojnie wróci na ring. Jestem przekonany, że gdyby do tego doszło, zainteresowanie jego walką, jako boksera wracającego na ring z wojny, będzie ogromne. Z mojej perspektywy to niebywałe zjawisko PR-owe.
Przypomnijmy sobie również dziewczynkę, Amelię, która w kijowskim schronie śpiewała piosenkę Mam tę moc. Wystąpiła potem w Polsce na gali Wiktorów 2022. Na nagranie z bunkra zareagowała m.in. wykonawczyni utworu Idina Menzel. Amelia to kolejna legendarna postać tej wojny. Zobaczmy, jak różne są te osoby: dziewczynka, bokser i komik, który został prezydentem i mężem stanu. Zełenski ma też duże wyczucie – wie, jak formułować myśli, by te stawały się symbolicznymi sentencjami. Wystarczy przywołać słowa skierowane do Amerykanów o tym, że potrzebuje amunicji, a nie podwózki. Czy komunikat nagrany w Kijowie, adresowany do rodaków i do Putina sugerującego, że uciekł z kraju: Jestem tutaj! Ten młody, 44-letni polityk stał się inspiracją dla wielu ludzi.
Po drugiej stronie stoją Rosjanie, którzy albo nic o tej wojnie nie wiedzą, albo docierają do alternatywnych źródeł informacji, lecz nic z tą wiedzą nie robią...
Mamy XXI wiek, w którym tyle mówi się o transparentności danych. Wydaje się, że wszyscy wszystko wiedzą. Tymczasem w Rosji powstała inna rzeczywistość. To nie najlepiej świadczy o społeczeństwie rosyjskim. Tam pojawiają się komunikaty w państwowej telewizji, których bohaterem jest rosyjski żołnierz opowiadający kłamstwa o tym, że Ukraińcy witają armię rosyjską jak wybawiciela. Kto w to jeszcze wierzy? Z czego wynika postawa mieszkańców Rosji? Z lenistwa? Czy raczej ze strachu, że w Rosji nie można myśleć inaczej? Zachód wierzył przez ostatnie lata, że z Rosją można rozmawiać jak z każdym innym poważnym partnerem biznesowym. Tymczasem już w 2014 roku Putin pokazał, że tak nie jest. Zaryzykuję twierdzenie, że gdyby Europa osiem lat temu podjęła wobec agresora choć część działań, które są faktem dzisiaj, mogłoby nie dojść do pełnowymiarowej inwazji w tym roku. Wtedy Europa nie zareagowała, Rosjanie mogli zatem myśleć, że i tym razem tak będzie.
Każdemu z nas dobrze się żyje we własnej bańce informacyjnej. Być może rosyjski przykład jest skrajny, ale w podobnych bańkach żyją Węgrzy, Amerykanie, Francuzi, Ukraińcy i Polacy.
Wynika to z naszej wygody. Kto ma czas i ochotę na głębszą refleksję? Kto szuka różnych źródeł informacji? Kto je porównuje i wyciąga wnioski? Tym bardziej, że serwowane są nam proste, niewymagające, emocjonalne, często bezwartościowe treści, które same pojawiają się nam przed oczami. Nie sposób nie przywołać słynnej piramidy potrzeb Maslowa. U najszerszej podstawy tej piramidy widzimy potrzeby fizjologiczne i podstawowe potrzeby bytowe. Spora część ludzi, mając zaspokojony ten obszar, nie szuka przynależności, szacunku czy rozwoju.
Zrozumienie potrzeb odbiorców i odpowiedzenie na nie to podstawa sukcesu w komunikacji. Pamiętam pierwsze wystąpienie Donalda Tuska po jego powrocie z Brukseli do Polski. Chciał poruszyć Polaków, mówiąc o... solidarności europejskiej. Być może nie przestawił się jeszcze i myślał kategoriami Brukseli, ale trzeba przyznać, że tym argumentem nie zdobył nowych fanów. Moim zdaniem nie poruszył nawet swoich zwolenników. Oceńmy na chłodno – żaden z doradców od PR nie podpowiedział mu, że ludzie bardziej rozumieją 500+ i głosują portfelem niż utożsamiają się z solidarnością europejską. Dzisiaj, w obliczu tak różnych i wykalkulowanych reakcji niektórych państw wobec ataku Rosji na Ukrainę widać, że ta prawda sięga daleko poza granicę Polski.
Wiemy, że w Rosji odbywały się antywojenne protesty, ale za takie działania grozi kara pozbawienia wolności. W różnych wpisach w mediach społecznościowych czy artykułach pojawiały się też głosy o tym, jak to niełatwo być dziś Rosjaninem. Myślę, że mimo wszystko trudniej dziś być mieszkańcem kraju, który został bez powodu zaatakowany.
Jeśli ktoś jest uczestnikiem wypadku drogowego i nie udzieli rannemu pomocy, popełnia przestępstwo. Jeśli jest świadkiem przestępstwa i udaje, że nic nie widzi, jest winny. Dlatego nie waham się powiedzieć, że każdy Rosjanin widzący zło i niereagujący na nie jest w jakiś sposób współodpowiedzialny. Nauczmy się mówić wprost o tym, co jest złe.
Czy to oznacza, że wojnę można wygrać słowem podobnie jak wybory?
Gdy przygotowuję kampanię wyborczą, zawsze powtarzam klientom, że wyborów nie wygrywa lepszy człowiek, lecz ten, który efektywniej się komunikuje. Słowo zatem to podstawa. Oczywiście pamiętamy też, że dzisiaj obraz mówi więcej niż tysiąc słów, dlatego trzeba dbać o spójny przekaz w obu tych przestrzeniach. Ludzie nie głosują na człowieka, bo znają go osobiście. Ludzie głosują na wizerunek kandydata, a ten wizerunek buduje się świadomą i skuteczną komunikacją. Ktoś może być lepszym człowiekiem, ale przegra wybory, bo nie potrafi się zaprezentować i zakomunikować tego światu, a świat sam się nie domyśli. To, co nie powiedziane na głos, nie istnieje. Tak jest w każdym kraju. Polecam książkę Hilary Clinton pt. Jak to się stało?, w której dzieli się swoimi doświadczeniami związanymi z przegraną walką o fotel prezydencki w Stanach Zjednoczonych. Ta lektura potwierdza powyższe argumenty.
Okazuje się więc, że częścią wojny była, jest i będzie strategia komunikacji – o wiele bardziej efektowna, bo wzbogacona o dobrodziejstwa i przekleństwa będące pokłosiem rewolucji cyfrowej. Czy przez to również bardziej efektywna?
Żyjemy w czasach szumu informacyjnego. Dociera do nas codziennie ogrom danych, z którymi nasz mózg musi sobie radzić. W efekcie dotarcie do właściwego komunikatu zajmuje nam sporo czasu i kosztuje więcej wysiłku. Gdy to wszystko się zaczęło, miałem motywację, by rozmawiać z moim bratem i z przyjacielem, który ma szeroką wiedzę historyczną, interesuje się konfliktami zbrojnymi. Wspólnie omawialiśmy obejrzane w sieci podcasty na temat inwazji na Ukrainę. Trzeba było tylko poszukać i poświęcić na nie czas...
...który, jak się okazuje, ma ogromne znaczenie dla efektywności samej komunikacji.
To prawda. Im dłużej trwa wojna, tym trudniejsza jest ta komunikacja. Zełenski znalazł się w niełatwej sytuacji. Zdobył władzę, mierzy się z wojną, stał się legendą za życia. Powtarza w koło, że pomoc dla Ukrainy musi płynąć. To może się niektórym zacząć wydawać nużące. Wiele czynników nie zależy od niego, dlatego stawia na relacje, szuka sojuszników, rozmawia. Stoi w pierwszym szeregu, na linii frontu, broni Europy przed Rosją. Cieszmy się, że taki jest, bo gdyby go nie było, nie wiemy, jak toczyłyby się losy Ukrainy. Oto ukraiński Superman naszych czasów.
Jest to ciekawe porównanie. Tym bardziej, że postać Clarka Kenta, a więc alter ego Supermana, była wzorowana na filmowych kreacjach amerykańskiego komika Harolda Lloyda. Zełenski też był komikiem.
Cóż za biografia! Mamy komika, który staje się superbohaterem. Obyty ze sceną, potrafi zaintrygować, przyciągnąć ludzi. Wie, jak przekazać emocje, a te są najlepszym nośnikiem przekazu, bo zapamiętujemy je najdłużej.
Trzeba przyznać, że na emocjach zna się również Putin, który jest przecież superbohaterem dla wielu Rosjan. W internecie można znaleźć analizy porównujące go na przykład do Stirlitza. To jeden z pseudonimów fikcyjnego radzieckiego agenta wywiadu Wsiewołoda Władimirowa, nazywanego rosyjskim Jamesem Bondem...
Putin to także legenda wykreowana za życia – z tym, że w mediach rosyjskich. Warto pamiętać, że wcześniej również media europejskie pokazywały go jako demokratę. Przez lata szkolony w KGB, propagandę ma we krwi, jest jak zaprogramowany robot. Myślę, że wzoruje się także na biografii cara Piotra I Wielkiego, który, jak wiemy, szacunek zdobywał siłą. Był też wzorem dla Stalina. Tutaj niemałą rolę odgrywa komunikacja na poziomie zarówno wewnętrznym, jak i międzynarodowym, o którą Putin dbał od lat. Ma do dyspozycji swój sztab ekspertów biegle poruszających się w przestrzeni medialnej, swoją międzynarodową telewizję Russia Today, która nadaje w kilku językach, a w 2009 roku była drugą najpopularniejszą telewizją zagraniczną w USA po BBC. Antidotum jest tylko jedno. Trzeba powtarzać prawdę, nawet i sto razy, aby wreszcie dotarła do Rosjan i aby się obroniła.
Czyje to zadanie?
Tak naprawdę każdego z nas. Chociaż ja chciałbym w tym miejscu zwrócić uwagę na jeszcze jedną grupę superbohaterów. Mam na myśli dziennikarzy, którzy relacjonują dla nas wydarzenia z Ukrainy. Znamy ich imiona i nazwiska. Zapamiętujemy ich twarze. Niektórych z nich mam przywilej i zaszczyt znać osobiście. Oni dziś są jak mobilne jednoosobowe redakcje wsparte na froncie przez operatora kamery. Przygotowują teksty, fotografie, relacje, materiały wideo. Mam do nich ogromny szacunek. PR wojenny znów okazuje się niesamowicie ważny. Wojnę wygrywa się także słowami.
Dziękuję za rozmowę.
Dr Krystian Dudek, specjalista z zakresu PR, komunikacji w sytuacjach kryzysowych i marketingu politycznego, właściciel agencji PR i szkoleniowej Instytut Publico, wykładowca i pełnomocnik rektor Akademii WSB ds. strategii komunikacji i PR, wykładowca Akademii Dyplomacji Uniwersytetu Śląskiego, były prezes i honorowy członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Realizuje strategie PR, kampanie wyborcze, doradza w kryzysach medialnych firm, instytucji i osób. Szkolił m.in. Wojsko Polskie, Żandarmerię Wojskową i inne służby mundurowe